ロングセラー商品の若返りを図るリブランディング成功事例
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ロングセラー商品の若返りを図るリブランディング成功事例

事業を継続する過程で「新しい顧客層を開拓したい」「販売チャネルを増やしたい」など既存路線からの戦略変更を検討することがあります。そんな時に気掛かりなのは、既存のお客様が離れてしまわないかということではないでしょうか。

たしかに現状に課題はあるけれども、これまで培ったものをリセットしたいわけではない――。そんな葛藤が、リニューアルやリブランドの足かせとなることもあります。今回ご紹介するのは、そのような葛藤を乗り越え、ロングセラー商品のリブランドを果たされたお客様の事例です。

ロングセラーの未来を支える若い顧客層を掴みたい

美容サプリメントの製造・販売を手掛ける株式会社スイセイ様。まだ健康食品という概念のない頃に、日本で初めて深海鮫肝油のサプリメント化に成功。看板商品の「マリンゴールド」は、発売から45年間続くロングセラー。愛用者のクチコミが顧客を呼び、根強いファンに支えられた商品です。

しかし顧客の高齢化に伴い、売上は年々減少。若年層を獲得して、将来の事業を支える購買層をつくりたい。そのためにリニューアルして、商品の若返りを図りたいとご相談をいただきました。

顧客の若返りを図りたいが、既存のお客様も大切にしたい――。

リニューアルにあたって、最も気掛かりなのが既存顧客の反応。時間をかけて培ってきた既存顧客との関係を守りたい。一方で、事業継続のためには新しい顧客層も必要。どのようにリニューアルするのがいいのか――。ロングセラー商品ゆえの葛藤です。

解決策として提案したのは、既存事業の強みを起点にしたリブランド戦略の構築。サプリメント市場もネット広告もない時代から愛され続けるマリンゴールド。ロングセラー商品を支えたのは、愛用者のリピート購入とクチコミ力。それを裏付けるようにスイセイ様のもとには、累計70,000通を超えるお客様の声が寄せられています。

リブランディングを進めるにあたって、始めに着目したのが愛され続ける理由の解明。お手紙をはじめとした顧客データの分析を行い、顧客ニーズやブランド価値を可視化。既存顧客に愛される理由を継承した、新たなブランド戦略が誕生しました。

"愛され続ける秘訣"を新デザインで体現

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新たに設定されたブランドコンセプトは、「内面からの美と健康をサポートし、人生の豊かさを追求するパートナー」。100%天然由来成分で作られた特性を活かしつつ、いつまでも美しくありたいという女性の気持ちに応えています。ブランドが追求するのは、本質的な美。一過性の美容効果でなく、健康で豊かな毎日を支えお客様の人生に長く寄り添うブランドを目指します。

ブランドメッセージに沿って、ブランドデザインもリニューアル。マリンゴールドのルーツである深海と女性らしさを象徴した、ゴールドの曲線が美しいロゴに一新されました。パッケージは、くすみ加工を施したボトルにロゴを添えたシンプルな仕上げに。商品本来の価値や上質さを訴求する狙いです。新しくなったデザインは、既存顧客からも好評とのことです。

既存と新規を両立する集客戦略

既存顧客の平均年齢は50歳以上。新たに狙う20代後半~30代とは母娘ほどの年の差です。販売するのは同じ商品でも、魅力を感じるポイントは世代間で異なります。そこで新たに獲得を狙う若年層向けには、オンラインを活用した直販を提案。

既存顧客には、TVショッピングを用いたマス広告+クチコミという従来の方法を継続することに。顧客層に合わせて商品の認知から購入までの動線を分けることで、ターゲットに沿って商品の魅力を発信できます。

また若年層向きにオンラインを活用した直販を展開することにより、卸と直販2つの売上チャネルを確立。卸が9割を占める従来の売上構成から、収益構造の改善も図れます。

若年層へアプローチするオンライン施策

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30年で競争が激化した美容サプリメント業界。そこで、従来のマス広告を中心にした戦略から、オンラインありきの戦略へシフトしました。

レビューサイトを作成し、これまで人伝いで徐々に広まったクチコミをWebに掲載。全国のユーザーから信頼を得るコンテンツとして機能しています。同時に販促ツールを拡充し、商品に同封。DMとメルマガも組み合わせて、リピート購入や紹介を促す仕組みを構築しました。

このようにこれまで培った勝ちパターンをオンラインに転用することで、戦略はそのままでターゲットに合わせたオンラインシフトを実現。広告費の削減にも寄与しています。

まとめ

ロイヤルカスタマーの声をもとに、強みと戦略を再定義。リブランディングとオンラインシフトの相乗効果で、顧客の若返りに成功。現在は直販サイトの販促支援を通して、長期的なブランド構築をサポート。新設したレビューサイトにはクチコミが集まり、世代を問わずファンの輪が広がりつづけています。

直販比率も高まり、年率115%の成長を維持。卸依存の収益構造も改善され、安定した事業基盤でさらなる成長を目指されています。

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